Недавние исследования, проведенные учеными Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, выявили интересный парадокс: маркировка «без сахара» не влияет на готовность потребителей отдавать деньги за такие продукты. Смешанные сигналы этикетки, на первый взгляд обещающей полезность для здоровья и отталкивающей намеком на невыразительный вкус, вызывают путаницу.
Россия занимает одно из ведущих мест по потреблению сахара — его среднегодовой объем составляет от 35 до 40 килограммов на человека. Несмотря на отсутствие официального признания «сахарной зависимости», исследования показывают, что сладкие продукты порой вызывают поистине непреодолимую тягу, что можно сопоставить с привычными признаками зависимости.
Фактически, многие покупатели осведомлены о вреде сахара и стремятся выбирать товары с его меньшим содержанием. В ответ на этот тренд производители начали активно использовать специальные этикетки, обозначая продукты с низким содержанием или полным отсутствием сахара. Однако вопрос, действительно ли такие отметки влияют на выбор потребителей, остается открытым.
Методы исследования
В рамках эксперимента участники оценивали различные сладости — шоколад, печенье и зефир. В первую очередь, их просили определить сумму, которую они готовы заплатить за каждую из представленных позиций, а затем оценить продукты по нескольким критериям: узнаваемость, предполагаемая сладость, вкус и полезность. Одна группа сладостей содержала обычный сахар и была представлена без каких-либо пометок, в то время как вторая группа имела сахарозаменители, такие как мед и агавовый сироп с пометкой «без сахара».
Методика определения цены включала аукцион Беккера — Де Грута — Маршака, что обеспечивало участникам возможность рассмотреть их реальные предпочтения, не позволяя занижать или завышать свои оценки.
Результаты эксперимента
По итогам эксперимента участники показали готовность платить одинаково за продукты с сахаром и без. Однако причина этого заключается в противоречивом влиянии маркировки: сладости с пометкой «без сахара» оценивались как менее сладкие и менее вкусные, но более полезные. Таким образом, сладость и здоровье в восприятии работали в противоположных направлениях, что снижало эффективность маркировки до нуля.
Ксения Паниди, старший научный сотрудник, сообщила: «Наше исследование показывает, что не хватает просто информировать о пользе здоровых продуктов. Необходимо также демонстрировать высокие вкусовые качества, чтобы переубедить стереотип о том, что здоровье и вкус несовместимы». В дальнейших исследованиях команда планирует изучить, как визуальный дизайн этикеток, включая цвет и форму, может повлиять на восприятие продуктов.
